运动品牌行业专题：2025年第四季度产品竞争分析与2026年前沿洞察
前沿洞察： 行业两级分化， 亟待创新破局。 根据第三方电商数据， 运动户外大盘持续增长， 但服装和鞋品类价格趋势相反： 服装呈现明显的“量价齐升” 消费趋势， 主要由高价品牌带动市场增长， “越贵越买” 趋势明显； 鞋品类价格表现波动， 近期呈现明显的“量增价跌” （加入得物后的四平台数据） 。 从鞋品类的细分功能场景看， 户外和通勤保持高增长， 曾经引领增长的碳板/马拉松和训练鞋价格大幅下跌； 分品牌看， 少量高端品牌在价格稳定情况下销售额高增长，多数大众品牌降价明显而增长有限。 从细分鞋品类来看， 跑鞋或因科技升级停滞， 新品上市即打折现象明显， 唯有重大产品创新可以重新定价， 另有多数公司推出“无板竞训” 高端新品打开新市场。 休闲鞋方面， 时尚表现平缓背景下， 头部国际品牌潮鞋单品进入修整期， 高端品牌开辟通勤场景呈现景气增长。
行业大盘： 三平台Q4增长放缓， 服装量价齐升而鞋类价格内卷。 根据第三方电商数据， 2025Q4运动大类价格微升， 销量微降（销额-1.2%， 销售量-1.7%， 均价+0.9%） ， 户外品类实现量价齐升（销额+13.5%， 销量+8.6%， 均价+4.8%） ； 运动服饰大类价格增长主要来自运动休闲服， 运动鞋的均价有降价趋势。 运动服销售额接近双位数增长， 运动鞋增速变负， 其中跑鞋表现相对较好仅下滑1.8%， 篮球鞋跌幅扩大； 渠道方面， 抖音占比最大， 天猫增速突出， 京东下滑明显。
国际品牌： 耐克调整阵痛持续， 阿迪达斯篮球鞋板鞋逆势增长。 耐克面临显著调整阵痛， 销售额同比大幅下滑15.5%，份额减少1.7个百分点至9.7%， 抖音仍是电商第一大渠道； 其服装略有下滑， 鞋类中跑鞋/篮球鞋/板鞋/运动休闲鞋分别下跌3.2%/37.0%/12.9%/29.1%。 阿迪达斯在均价微减的情况下销售额仍下降6.2%， 份额下降0.4个百分点至8.5%， 因暖冬影响羽绒服销量不佳拖累运动服整体下滑， 跑鞋表现不佳下滑双位数， 复古篮球鞋爆款持续带动篮球鞋类增长， 其他运动时尚鞋在结构变化下总体轻微下滑。
本土品牌： 价格竞争压力较大， 专业单品市场反馈出色。 或受得物平台降价分流影响（尤其是跑鞋大单品） ， 四大本土品牌在三平台的份额稳中微降， 其中安踏跑鞋走量款表现不佳拖累整体表现， 篮球鞋欧文系列驱动增长， 休闲时尚鞋深度收缩， 板鞋跌幅收窄。 李宁整体量涨价跌， 但价格跌幅更大， 跑鞋专业矩阵与性价比鞋款驱动增长， 篮球鞋形成拖累， 板鞋也有双位数下滑。 特步跑鞋专业矩阵均价领先， 服装降价策略下仅换来销量微增。 361度份额微降， 三平台跑鞋大单品或受低价平台分流， 篮球鞋继续深度下滑， 休闲鞋跌幅加深。
要点总结： 行业成长性占优， 品牌溢价与产品内卷并行。 运动户外渗透率保持稳定， 抖音占比维持第一。 成长性对比：运动服运动鞋， 跑鞋其他运动鞋， 非官方渠道大幅降价或造成分流； 价格对比： 篮球鞋运动休闲鞋运动服板鞋跑鞋， 运动服均价上升， 运动鞋均价下跌。 品牌竞争上， 耐克份额承压， 正处于产品结构调整期； 阿迪达斯份额企稳， 篮球鞋、 板鞋逆势增长； 本土头部品牌大多仍凭借专业跑鞋矩阵稳固市场， 但行业整体价格竞争加剧。 各品牌得物平台销售额均增长迅速。
风险提示： 宏观经济疲软； 消费复苏不及预期； 国际政治经济风险； 汇率与原材料价格大幅波动。
投资建议： 关注价格内卷中引领新方向的品牌机遇。 行业四季度整体保持较好增长， 但价格战氛围浓厚， 新老产品周期交替的临界点或将到来。 未来能够引领新的市场需求景气方向的品牌有望呈现出明显的成长性与盈利水平表现， 而仅着眼于过往路径通过低价竞争的品牌全渠道的运营健康度将面临较大的考验。 通过近期品牌发布的新品销售初步反馈， 我们已经看到新科技、 新场景带来的景气增量， 建议重点关注后续对品牌整体经营趋势的带动效应。 个股方面： 推荐大众运动领域新品爆款能力强的李宁， 推荐具有多品牌矩阵优势的安踏体育， 推荐大众运动领域跑鞋矩阵扩容的特步国际，以及关注性价比爆款能力强的361度。